Reconnaissance et récompenses

L'incroyable croissance des récompenses offertes par les cartes-cadeaux

Me souvenant de l'époque où je travaillais pour un programme de fidélisation de la clientèle de premier plan, je me souviens de la croissance remarquable du nombre de membres du programme qui échangeaient leurs points contre des cartes-cadeaux. Cette croissance était remarquable pour plusieurs raisons. Tout d'abord, il s'agissait d'un programme de voyage dans le cadre duquel la majorité des membres accumulaient leurs points pour acheter des billets d'avion. Cette orientation vers les voyages signifiait que les membres avaient l'habitude d'accumuler leurs points pendant de longues périodes. En outre, avant que le programme n'introduise des cartes-cadeaux dans son catalogue, il y a ajouté des marchandises et des expériences. Cela signifie que les membres avaient un large éventail de choix, allant des téléviseurs plasma aux billets de spectacle pour des événements VIP. Malgré toutes ces options, les cartes-cadeaux sont rapidement devenues la récompense hors voyage la plus populaire.

Avec le recul, je me rends compte que la popularité des cartes-cadeaux en tant qu'option de récompense est due en grande partie à leur flexibilité et à leur accessibilité plus rapide que celle des récompenses de voyage, plus ambitieuses et moins accessibles.

Mais mon ancienne entreprise n'est pas la seule. L'ensemble du secteur de l'incitation a connu la même tendance au cours de la dernière décennie. En fait, l'Incentives Research Foundation indique qu'en 2012, les cartes-cadeaux sont devenues le cadeau le plus populaire parmi les consommateurs qui achètent pour leurs amis et leurs parents, et l'outil de choix pour les entreprises qui souhaitent motiver leurs employés, leurs clients et leurs partenaires.

Cartes-cadeaux : la récompense préférée des employés

Lorsqu'il s'agit de motiver les employés, les cartes-cadeaux sont désormais indéniablement l'option de récompense non monétaire préférée et utilisée par 75 % des entreprises. L'utilisation des cartes-cadeaux dans les programmes de récompense et de reconnaissance des employés a même dépassé les voyages, les marchandises et les récompenses en espèces, selon le rapport d'octobre 2011 "State of Gift Card Use in the U.S." (État de l'utilisation des cartes-cadeaux aux États-Unis) de l'Incentive Research Foundation (IRF). Selon l'étude de l'IRF, les consommateurs ont adopté les cartes-cadeaux parce qu'elles permettent d'offrir des cadeaux "facilement" et "réduisent le temps d'achat". Ce facteur de commodité a sans doute aussi influencé l'accueil chaleureux réservé par les gens aux cartes-cadeaux en tant qu'incitations sur le lieu de travail.

Les responsables et planificateurs de programmes de stimulation préfèrent également utiliser les cartes-cadeaux comme moyen de stimulation parce qu'elles sont plus faciles à gérer, plus flexibles et plus personnelles, et qu'elles sont populaires auprès du personnel de l'entreprise. Par-dessus tout, les planificateurs de programmes de stimulation considèrent les cartes-cadeaux comme l'option de récompense "la plus efficace" qui offre le meilleur retour sur investissement global, même par rapport à l'argent liquide.

À l'instar des conclusions de l'IRF, nous pensons que l'efficacité des cartes-cadeaux par rapport à d'autres récompenses en espèces ou autres est largement due à la combinaison unique de la flexibilité et de la "valeur trophée". Par exemple, si vous offrez à votre personnel un catalogue de marchandises, vous obtiendrez une valeur de trophée élevée mais une faible flexibilité, car le personnel peut aspirer à posséder certains des articles que vous offrez, mais ne trouvera pas nécessairement quelque chose d'attrayant à un moment donné. En revanche, les récompenses en espèces offrent une grande flexibilité mais une faible valeur de trophée. La citation suivante de Mike Ryan, président émérite du Conseil pour l'amélioration des performances, dans le rapport de l'IRF, illustre parfaitement ce point :

"Une personne responsable qui reçoit de l'argent en récompense peut ne pas se sentir à l'aise à l'idée de le dépenser pour elle-même, ce qui n'est donc pas très excitant pour elle. Une carte-cadeau de 25 dollars vaut mieux que 25 dollars en espèces, car elle permet à la personne de dépenser pour elle-même, ce qui la rend attrayante.

Les cartes-cadeaux semblent trouver le juste milieu - en proposant une sélection de marques connues, ainsi que des cartes prépayées "ouvertes" de Visa, MasterCard ou American Express, vos employés y trouveront à la fois la valeur d'un trophée et la flexibilité.

Par rapport aux marchandises et aux voyages, les cartes-cadeaux réduisent aussi considérablement les coûts administratifs et la charge de travail associés aux programmes d'incitation des employés. Avez-vous déjà expédié une télévision à travers les États-Unis ? Ce n'est pas donné. Sans compter que les programmes de marchandises nécessitent des mises à jour fréquentes du catalogue pour maintenir l'intérêt des employés et ont tendance à avoir des exigences plus élevées en matière de service à la clientèle (avec des employés qui appellent pour savoir quand leurs récompenses vont être livrées).

Révolution numérique : l'essor des cartes-cadeaux électroniques

Avec l'essor des paiements mobiles et numériques, il n'est pas surprenant que les cartes-cadeaux soient de plus en plus souvent proposées par voie électronique. Les "cartes-cadeaux électroniques" sont similaires à leurs équivalents en plastique, en ce sens qu'elles peuvent souvent être utilisées en magasin (imprimées ou avec un code-barres affiché sur votre téléphone) ou pour régler des achats en ligne (en saisissant un code PIN ou un code d'échange). En outre, les Millennials préfèrent les cartes-cadeaux électroniques car, contrairement aux cartes physiques, elles ne peuvent pas être "perdues" et n'ont pas besoin d'être mémorisées avant d'aller faire des achats.

De plus, avec la croissance des détaillants en ligne tels qu'Amazon et les offres en ligne des détaillants traditionnels tels que Best Buy et Walmart, le nombre d'options de récompenses possibles est presque infini. Pourquoi gérer un catalogue de marchandises avec des centaines d'articles, alors que ces détaillants en ligne en ont des dizaines de milliers ? Et pour offrir leurs catalogues en guise de récompenses à vos employés, il vous suffit de proposer leurs cartes-cadeaux électroniques dans le cadre de votre programme de motivation des employés.

Au-delà de la flexibilité et du choix qu'offrent les cartes cadeaux électroniques, je pense qu'elles dépasseront rapidement les cartes cadeaux physiques dans les années à venir en tant que récompense la plus populaire auprès des employés en raison de leur simplicité. Les responsables et planificateurs de programmes d'incitation les apprécieront également - du faible coût d'exécution à la gratification instantanée qu'elles procurent (les cartes cadeaux électroniques peuvent être envoyées par courrier électronique ou reçues instantanément au moment de l'échange), elles contribuent à simplifier et, en même temps, à étendre l'utilité des mesures d'incitation.

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